2024年3月，洁丽雅的“企三代”石展承以家族故事为蓝本创作的微短剧《毛巾帝国》剧场版，在抖音上快速爆火。这部豪门大戏创下全网几十亿的曝光量，成功让拥有40年历史的品牌洁丽雅，以极具网感的方式“出圈”。
其中，在《毛巾帝国》中以“配角”身份登场的“二叔”——洁丽雅集团总裁石晶，也被推向了聚光灯之下，加之最近在《老板是新人》综艺中的意外“出圈”，让其成为了当下舆论场中极具代表性的“90后总裁”。
作为一家成立40年的品牌，洁丽雅曾面临品牌老化、渠道固化等“生死存亡”的困境。“我们必须打破僵局，让市场看到洁丽雅在做什么。”石晶向《财之道》栏目直言，自己出镜参与短视频、综艺录制，既是个人意愿，更是品牌年轻化战略的必然选择。“只要对企业有帮助，我都愿意配合去做，就是没得选、义不容辞。”
在流量分散、消费需求疲软的当下，石晶带着洁丽雅走出了一条与众不同的年轻化之路——不依赖顶流代言，不盲从粉丝经济，而是以新疆棉为核心心智，靠内容营销、品类拓展、供应链升级，完成年轻化转型。
当下，社交媒体上涌现出大量以“企二代”身份亮相的账号。石晶坦言，这片市场存在一定的泡沫和乱象。对当下火热的短剧直播、顶流代言、粉丝经济等营销玩法，他保持着理性和克制：“我们不会盲目投入，只做能传递品牌战略、有沉淀价值的事。”
《财之道》：近年来，我们看到您多次出镜配合内容营销，成为了被流量带到大众视野的年轻“企二代”代表。这种策略背后是你个人的意愿，还是企业年轻化战略的一部分？
石晶：现在市场流量是非常分散的，消费者整体的消费需求也不是特别的旺盛，作为一个传统制造业的消费品牌，我们首先要确保的是让大家能够看到，让消费者能够看到洁丽雅，知道洁丽雅在做什么，这是作为一个企业生存最基本的一个点，我们需要有曝光。
所以不管是对品牌的曝光，还是个人的曝光，只要对企业有帮助，我都愿意配合去做这个事情，就是没得选、义不容辞。这既是我个人的意愿，也是品牌年轻化营销的一部分。
《财之道》：你刚谈到这是“没得选”、“义不容辞”的任务，当时洁丽雅是遇到什么问题？或者说面临了什么危机吗？
石晶：我们是一个40年的老品牌了，40年的历史肯定不可能是一帆风顺的，这中间经历了很多的波折和困难。从这个角度来看的话，我进公司的时候确实有一部分的挑战，也面临着品牌和渠道的老化，以及渠道的重塑等问题。我们必须要做的就是打破僵局，能够把品牌年轻化的事情做好。
《财之道》：现在回头看，你认为《毛巾帝国》这部短剧给品牌带来的最大价值是什么？
石晶：新一代既要守护企业的根脉与底色，又需审慎地为它注入新的骨骼与神经。从（侄子）石展承开始做抖音、策划《毛巾帝国》并打造个人IP开始，他对我们整个品牌的年轻化做出了比较巨大的一个贡献，也让我们开启了一个新的赛道。我们既然已经在这条路上了，那就不要浪费，或者说不要去纠结，要把握住这来之不易的平台和流量。我们希望能够借助这个事情，把品牌的年轻化的事情能够做深、做强、做大。
《财之道》：最近你参与了《老板是新人》这档综艺，当时为什么同意接下这档综艺？
石晶：我们当时之所以接下这档节目，是因为它的出发点和叙事方式与我们非常契合，也是我们感兴趣的方向。洁丽雅现在最需要的是曝光和年轻化，综艺的内容和流量，能够为企业带来新的活力，这是我们非常看重的。从品牌好感度来说，综艺中关于我们新疆工厂的一些实际的背景，关于包括品牌未来要发展的战略，都很软性的表达了出来。
当下不仅是洁丽雅，很多消费品企业、民营企业都面临代际传承的问题。在节目里，我们不仅获得了品牌曝光，更重要的是把企业和家族在传承中的思考、实践和真实经验展现了出来。我的侄子石展承（节目中的“毛巾少爷”）在参与节目后也说：“未来我不确定能否成为一个完美的管理者，但我愿意去学，试试看自己是否真的适合这条路。我想让洁丽雅在下一个四十年，既守住骨子里的厚度，又焕发面向未来的活力。”这种让品牌 “有血有肉”的呈现，我觉得特别有意义。
《财之道》：你在《老板是新人》中直言“爆品都是资本砸出来的”，具体要如何理解这句话？
石晶：爆品都是资本砸出来的，我还是比较坚持这一点的。因为很多所谓的爆品，是反复的被曝光、反复的被教育、反复的被提及，才让消费者自然而然的形成了记忆。但这不简单是砸钱去做广告和流量，资本砸的也是产品品质和供应链效率，无论是你的产品品质和口碑，还是说你的广告营销和内容，其实都离不开资本，背后都需要足够的资本来做支撑。
我们的目标是打造成一个百年的品牌，当这个时间维度放长，所有的爆品、所有的成功案例，都是摸着石头过河，是用资本堆出来的。我们目前在做的提升客单价的系列产品，也是前置亏损的在推，包括广告营销、投流费用、产品包装等。看到这个生意是否能成功的时间节点，可能要5年、10年，这需要我们有一定的战略定力。
《财之道》：这也意味着，相当长的时间里，可能只有投入而看不到财务上的回报。面对这种压力，你是如何决策的？真的可以不计代价吗？
石晶：我们的很多布局，都是前置的、战略性的投入，甚至主动承担亏损。对我们来说，关键不是亏不亏，而是亏得明不明白，有没有价值，能不能换来未来。这些产品在我们看来都是正确的方向，也是品牌未来要做深耕的事情，所以我们不会以短期盈亏来计较这个代价。2024年、2025年，我们实际的营收变化从数字方面来说并没有很大的区别，基本上处于持平的状态。但是产品结构，我们的品质以及是客单价，都做了极大的调整。相当于说，在体量没有变化的情况下，我们过得更健康了，产品更具有竞争力了，品牌更具溢价价值了。
《财之道》：洁丽雅现在的SKU越来越多，包括床上用品、一次性洗脸巾等等，我们品类拓展的底层逻辑是什么？什么品类我们都会尝试吗，边界在哪里？
石晶：我们未来的核心战略，是围绕新疆棉与中国文化两大支点，构建一个代表中国式生活方式的品牌。洁丽雅不只是一个制造毛巾的工厂，我们本质上是一个品牌企业，目标是成为百年品牌。在现在市场下行的阶段，如果你只代表一个品类，我觉得这个蛋糕非常小，也不太适合企业的生存和发展。因此，我们要在守住原有核心品类和主营类目基础上，以品牌战略为核心进行品类扩充。
对我们而言，以新疆棉为原点进行延伸，是一个逻辑扎实、且已初步获得市场数据验证的路径。我们的长期愿景，是成为类似无印良品或ZARA HOME那样，能够定义一种生活方式的品牌。未来，我们首先还是围绕着床上用品、一次性用品、针织内衣和毛浴巾这四大核心品类来扩充，等做得比较扎实的时候，可能会尝试其他适合做生活方式的品类。推动洁丽雅从一个国民制造品牌，向一个承载价值认同、情感共鸣的中国品牌持续演进。
《财之道》：作为洁丽雅的接班人，你在传承过程中面临的核心命题是什么？是品牌的年轻化、治理的现代化，还是业务的颠覆式创新？
石晶：从洁丽雅这家企业来说，其实作为我和老爷子（洁丽雅集团创始人石昌佳），还有磊董（洁丽雅集团董事长石磊），我们三个人的战略是高度统一的。很多时候我们是不破不立的，无论是从线下到线上的转型，还是说从毛浴巾到发展一次性洗脸巾等品类，再到开拓其他新品类的一个战略选择，我们都是达成一致的。
其实这几个点在传承过程中都非常重要，我个人优先考虑的是我做的决策和改变，到底适不适合这家企业。这几个事情从传承这个点来讲，没有绝对的对错，就看适不适合你的企业，适不适合当下的市场，适不适合这个时代。
所以更多的时候我是在做一个平衡，而不是说在做一个对与错的选择。对于洁丽雅而言，原来很多的商业模式和团队打法当年是正确的，但现在可能就不是很适用了，要用客观的态度去看待这些问题，不能一棍子打死，在于如何把握一个“中庸之道”，平衡的把事情解决并做好，这是我觉得对于传统企业来说非常重要的东西，并不去讲绝对的对与错，而是在原有的基础上去做总结、优化和调整。
石晶：就是很多方向性的东西，如果能够达成的方向是正确的，并且符合公司长远发展的，我觉得都没有问题。在这个大战略方向统一的前提下，具体战术上我们有一些不同，或者经营结构上的矛盾，大家再持续的优化，也需要一定的试错空间，要给到大家一些权利先去做这些事情，核心是一个包容度和容错率的事情。
另外，我觉得要正确的去面对很多历史遗留问题。你现在看来很多不对的事情和问题，在过去可能是非常正确且取得了很好效果的，那么我们如何平衡好这些事情，减少内部的矛盾和内耗，把不对的地方团队通过沟通和时间去优化和调整，实在不行进行汰换，这个东西说实话没有一个标准答案。
这些是我们公司高层之间，我跟我哥哥、我父亲以及我们团队之间，理念和思路上面要去做的一些碰撞。企业的未来不属于任何单一代际，而是在持续的对话、磨合与共同成长中被塑造。
《财之道》：近年来洁丽雅动作频频，品牌签约年轻代言人、拓展IP联名等，实际对Z世代消费群体的拉动效果如何？现在很多消费品牌选择合作顶流明星快速拓展市场份额，洁丽雅后续是否也有类似的计划？
石晶：对于洁丽雅而言，无论是选择IP联名还是签约代言人，都是整体内容营销的一环，不会完全按照“粉丝经济”去操作。我们不希望让消费者仅仅因为明星而购买，这无法转化为对品牌本身的认同。明星的粉丝，也未必能成为洁丽雅的粉丝。
《财之道》：基于你的经历，对于一些真的想要投身去做个人IP的企业家或企二代，你认为他们面临的核心挑战是什么？有什么建议？
石晶：我觉得必须想清楚一个根本问题，就是这是不是真正对你的企业有帮助，对你自身有帮助。并且，一旦选择去做这个事情，就要坚守下去，持续验证这件事情对自家的企业，或对你自己个人IP，有没有正向的反馈。
内容本身不是目的，它必须是整体商业策略中有效的一环，如果仅为了流量而制造话题，却无法与自己企业的核心业务、产品优势形成强关联，那么我是不看好的，这样的账号很难拥有长久的生命力，最终能留下的也是凤毛麟角。
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